Vokans, van commerciële strategie naar succesvolle organisatiecultuur

Op een avond vroeg Leen Servranckx (Vokans) of Inventi kon helpen om haar medewerkers commercieel te leren denken. Een jaar later staat er niet alleen een commercieel team dat op een andere manier met werkgevers praat, maar een ganse organisatie die ook werknemers en werkzoekenden weet te overtuigen. Dirk Spaepen en Birger Ceulemans (Inventi) gingen met Leen in gesprek over het veranderingstraject van Vokans en de rol van opleidingen in de arbeidsmarkt van de toekomst.

Leen Servranckx is Master in de Criminologische Rechtswetenschappen en als afgevaardigd bestuurder al meer dan 26 jaar de bezieler van Vokans.

Vokans is een onafhankelijk onderdeel van ACV en staat voor Vormings- en OpleidingsKANSen. De missie van Vokans is enerzijds het vormen, opleiden, trainen, begeleiden en coachen van mensen om hun competenties te versterken en hun tewerkstellingskansen te verhogen. Anderzijds ondersteunt Vokans ook werkgevers en leidinggevenden op de werkvloer. De uitdaging van Vokans is glashelder: de beste zijn op vlak van HR-dienstverlening zowel voor werkzoekenden, werknemers als voor werkgevers in Vlaanderen en Brussel.

 

Birger Ceulemans: Hoe ben je bij Inventi terechtgekomen, Leen?

Leen Servranckx: Ik zat midden in een traject met een trainingsbureau, maar zij wilden ons in een vooraf bepaalde richting duwen. Vanuit dat gevoel ben ik op een avond online beginnen zoeken en zo op jullie website beland. Het was 18u45, heb jullie kantoor gebeld en ik dacht, als er nog iemand de telefoon opneemt, dan is dat een goed teken. Ik heb mijn vraag bij jullie neergelegd voor een trainingspakket en jullie hebben uitgebreid geluisterd. Andere trainingsbureaus konden me niet overtuigen van hun aanpak, jullie wel en zo zijn we onze samenwerking gestart.

BC: Wat sprak je aan in de Inventimethode?

LS: We waren snel overtuigd van jullie professionaliteit en aanpak. Op een aangename manier het gesprek sturen en ons overtuigen. Op een subtiele manier liet Dirk mij aan het woord en vroeg dan aan mijn twee managers of zij mee waren met mijn verhaal. Zo bleek dat ze niet mee waren! De manier waarop jullie met ons communiceerden trok ons over de streep. Het is trouwens een manier van werken die we ook in onze organisatie hebben binnengebracht.

Dirk Spaepen: In verkoop moet je eerst luisteren en informatie verzamelen en zo vertrouwen wekken. Pas dan kan je het gesprek sturen vanuit de kennis en kunde die je in huis hebt.

LS: We zeggen nu ook vaak: hoe zou Dirk deze uitdaging aanpakken? Vanuit jullie methode zie ik ook hoe belangrijk het is om die lijn door te trekken en voor eenheid te zorgen. Bijvoorbeeld, in gesprekken met kandidaten testen we nu veel dieper of de waarden van de kandidaat in balans zijn met die van ons. Maar dan moet je wel een duidelijk omschreven organisatiecultuur hebben. Daar hebben we samen met jullie ook werk van gemaakt. In het verkoopboek is “puur” één van de begrippen die we naar voor schuiven: echt, authentiek, naar de kern van de zaak, zonder franjes.

DS: Het is aan de leiders om hier verantwoordelijkheid in te nemen. Wat zijn de waarden of – nog beter – de deugden van een organisatie? En wat betekent dat voor de strategie?

LS: Een goed voorbeeld daarvan is het gebruik van het woord discipline. In onze sector was het lang not done om dat begrip te gebruiken. Om dat te omzeilen moesten we de inhoud op een andere manier verpakken. Voor we het commerciële proces startten, hadden we al veel geïnvesteerd in allerlei plannen om onze organisatie te professionaliseren, maar steeds met te weinig impact. Nu we het Inventi-traject doorlopen hebben, merken we dat we veel verder staan en een veel betere basis hebben. Onze organisatiecultuur komt voort uit onze manier van verkopen. We gingen er voordien te snel vanuit dat iedereen mee was. Door onze nieuwe manier van luisteren en communiceren met onze klanten, hebben we onze ganse organisatie verder kunnen professionaliseren. Ik ben er nu nog meer van overtuigd dat je pas klantgericht kan handelen en écht maatwerk kan leveren door op een commerciële manier te denken.

BC: Hoe werd er dan voordien in jullie organisatie naar verkoop gekeken?

LS: De functie van verkoper bestond bij Vokans tot voor kort gewoon niet. We deden wel goede zaken, maar onze mensen hadden een probleem met verkopen. De vraag aan Inventi was dus om onze medewerkers commercieel te leren denken. Zo hebben we de commerciële rollen geïnstalleerd en geprofessionaliseerd. Omdat coaching inherent is aan onze dienstverlening was dat een cruciale eerste stap. Net omdat er een duidelijke parallel te trekken is tussen verkoop en coaching: ze gaan allebei over beïnvloeden op een positieve manier. 

DS: Koen Geens heeft onlangs het wettelijk kader rond vzw’s aangepast. Een vzw moet nu kunnen bewijzen dat ze economisch zelfbedruipend is. Vokans is met andere woorden een onderneming geworden die commercieel moet handelen en denken. Hoe raar het ook klinkt, veel bedrijven maken zo’n transitie op een of ander moment mee: ze komen in een nieuwe situatie terecht en moeten zich plots heruitvinden.

LS: Veel van de verhalen van jullie klanten waren zeer herkenbaar voor mij. In onze organisatie worden de werkzoekenden vaak klanten genoemd, terwijl de realiteit volgens mij anders is: een klant betaalt, terwijl een begunstigde ondergaat. Die commerciële filosofie stuitte veel mensen tegen de borst, terwijl het meer dan ooit noodzakelijk is. De sterkte van het verkoopboek dat we met Inventi gemaakt hebben is dat het een bedrijfsboek is. Niet alleen de verkopers gebruiken het, maar ook de managers en de loopbaanbegeleiders gebruiken dezelfde verhalen bij hun doelgroep. Bijvoorbeeld, we begeleiden een groep van jonge talenten die 80% van hun tijd aan wielrennen besteden en 20% aan hun loopbaan werken, want niet iedereen zal een topsportcarrière kunnen uitbouwen. Die 20% wordt aan ons uitbesteed: wij leren die jongeren professioneel denken en begeleiden hen bij hun loopbaan. De loopbaanbegeleiders gebruiken in hun gesprekken met die jongeren hetzelfde principe van de tijdslijn als onze verkopers: wat gaan we wanneer doen in het traject en waar we willen uitkomen? Op die manier zorg je voor structurele eenheid in je organisatie en laat je zien dat we allemaal aan hetzelfde zeel trekken.

DS: Zowel de werkgevers, als de werknemers en de werkzoekenden beschouw je dus als klant?

LS: Inderdaad. Vanessa (De Ruysscher, directeur bij Vokans, red.) en ik waken er samen over dat ons verhaal correct verteld wordt, zowel naar de werkgevers als naar de werknemers en werkzoekenden. Een bijkomend voordeel is dat de verkopers en de loopbaanbegeleiders nu ook beter samenwerken, want ze werken aan hetzelfde project. De loopbaanbegeleider moet luisteren naar de nood van de werkgever en tegelijk mag de verkoper geen dingen beloven die we niet kunnen.

DS: De loopbaanbegeleiders voeren de projecten (training, outplacement, coaching, begeleiding etc.) uit. Zij creëren de toegevoegde waarde, zij leveren de output waar je geld voor vraagt aan je klanten. Hoe verloopt die wisselwerking?

LS: Vroeger verkochten we onze diensten onder het motto: we zijn gesubsidieerd, dus kom bij ons. Terwijl we nu zeggen: we zijn goed in wat we doen, we kunnen jullie helpen. Door te luisteren, samen te werken en hetzelfde verhaal te vertellen voeren we trouwens ook meer projecten dan vroeger uit. Bijvoorbeeld, bij één van onze nieuwe klanten heb ik nu zes projecten lopen, waar we vroeger maar twee projecten zouden opgezet hebben. Vanuit het concept dat we samen met Inventi hebben opgezet kunnen we een geheel van componenten koppelen om zo de klant te helpen bij zijn uitdaging. De focus voor 2020 is om nog beter te worden in dat verkoopproces.

BC: Wat is je visie op onderwijs, het ontwikkelen van mensen?

LS: In de eerste plaats geloof ik in levenslang en levensbreed leren. De wereld verandert snel en weinig werknemers zullen binnen twintig jaar nog dezelfde job uitvoeren. Vandaaruit wint ook het werkplek-leren (al doende leren) aan belang. Alles is verhuisd naar de werkvloer. Daarom is het ook weer belangrijk dat we vanuit Vokans zeer veel contact hebben met de werkgevers, omdat opleiding zich daar afspeelt. Enkel zo kan je de vinger aan de pols houden. Theorievorming is goed, maar het is veel beter om te leren in de juiste biotoop, dan gaat de ontwikkeling ook sneller en dieper. Wat betekent een bepaald begrip immers op de werkvloer? Hoe vlugger iemand naar de werkvloer kan, hoe beter, want zo kunnen we gefundeerder trainen. Daarom maken we ook de scheiding tussen de 3 w’s: werkgever, werknemer en werkzoekende. We zijn begonnen voor de werkzoekende, de laaggeschoolde die moest geactiveerd worden. Maar door je enkel op die groep te focussen, verlies je veel van de dagelijkse realiteit op de werkvloer. Die 3 w’s zijn onlosmakelijk verbonden. Voor onze medewerkers is het dus belangrijk om die drie werelden goed te kennen.

DS: Wat is jullie sterkte in deze markt?

LS: Je kan je volgens mij niet specialiseren in één doelgroep. Met dezelfde inhoud kan je de drie groepen bereiken. Dat is onze sterkte en die brede aanpak zal alleen maar aan belang toenemen. Niet wat je doet, maar ook hoe je iets doet. Zoals gezegd is de verkoopaanpak naar de klant (werkgever, red.) ook de aanpak van onze trainingen. Deze zal aangepast worden aan wat we gehoord hebben. Ik ben aangenaam verrast van de weg die we dankzij Inventi hebben afgelegd. Door ons te focussen op verkopen, staan we ook in andere domeinen veel sterker. We hebben sneller de professionaliteit in onze dienstverlening kunnen integreren dan met alle workshops die we daarvoor hebben gevolgd. Door beter te luisteren kan je ook echt maatwerk leveren. Tien jaar geleden beweerde ik al dat we zeer sterk op maatwerk gericht waren, maar nu heb ik ook een organisatie die het kan. Hoe beter we luisteren, hoe beter onze training en hoe beter het resultaat voor onze klant

DS: De definitie van verkoop is: de klant zodanig beïnvloeden dat hij van jou koopt en niet van iemand anders. Maar opgepast, want je bent niet alleen in je markt. Het is cruciaal om de dingen te benoemen.

LS: Ik moet hetzelfde percentage empathie hebben naar elk van de drie w’s toe. Neem nu het doelgroepenbeleid. Vroeger zeiden we dat een begeleidingstraject zolang duurt tot het klaar is, maar op die manier baken je geen grenzen af en bied je ook geen perspectief. Nu zeggen we bij Vokans dat elke werkzoekende binnen de drie maanden geactiveerd zal worden.

DS: Het pure van jullie aanpak is dus ook dat je de dingen concreet maakt.

LS: We vragen het ook aan al onze klanten. Hoe ga je ons meten? Hoe bepaal je of we nog zullen samenwerken. Hoe beoordeel je ons? Op die manier weet ik het, kan ik het checken en kan ik aan de slag gaan. Wat verwacht de klant en kunnen we dat ook realiseren? We zullen soms ook moeten zeggen dat het ons niet lukt. Of dat we voor een andere aanpak moeten kiezen. Opvolgbaarheid is een ander cruciaal aspect in onze dienstverlening: hoe kunnen we de kennis het best verankeren? Is het beter om een trainer bij de werkgever te trainen en de kennis zo te vermenigvuldigen?

DS: Je vervangt met andere woorden vrijblijvendheid door concrete afspraken. Ook dat is een onderdeel van je organisatiecultuur.

LS: Omdat we een vzw zijn, denken veel sollicitanten dat je bij Vokans niet moet presteren en dat er geen druk is. Met mensen omgaan is geen exacte wetenschap, zeggen ze dan, terwijl er in ons vak net veel logica en wiskunde aan te pas komt. Het is waar dat je met mensen werkt, maar je hebt wel een systeem nodig dat je consequent kan toepassen. Objectiviteit is een belangrijk onderdeel van wat wij doen: gedragingen kwantificeren en vandaaruit een objectieve analyse maken.

BC: Je zei het zelf al, Leen: de wereld verandert sneller dan ooit. Binnen vijf jaar zoeken we naar andere competenties bij werknemers. Wat doet Vokans om hierop in te spelen?

LS: De soft skills van vandaag zijn de hard skills van morgen. De grote vraag hierbij is: hoe kunnen we werknemers leren omgaan met complexe boodschappen? Neem bijvoorbeeld de dubbele rol van de vakbond: als vakbond beschermen we mensen en willen we voor hen vechten, maar tegelijk hebben we ook een verplichting om mensen sterker maken, hen klaar te stomen voor wat er op ons afkomt, hen de vaardigheden te leren die noodzakelijk zullen zijn. Dat is ook waar burgerparticipatie over gaat. We moeten mensen opleiden om na te denken over de maatschappij en er zo in te kunnen participeren. We zijn bij Vokans intens bezig met deze uitdaging.

BC: Hoe zie je de arbeidsmarkt evolueren?

LS: Diegenen die zich het best kunnen aanpassen zullen de grootste successen boeken. Daar probeer ik met onze organisatie ook op in te zetten. Niet alles kan voor je klaarliggen, dus je zorgt beter zelf voor duidelijkheid. Het zijn de sterksten die weten waar ze de oplossingen moeten zoeken. De evolutie van onze arbeidsmarkt brengt opnieuw een dubbele boodschap: aan de ene kant robotisering en automatisering, aan de andere kant het toenemend belang van intermenselijke vaardigheden. Alle niveaus zullen moeten omgaan met die verandering. Zoals gezegd geloof ik sterk in burgerparticipatie: alle burgers aanzetten tot levenslang leren, hen toegang geven tot kennis en hen zo verstandiger maken.

DS: Wat zijn de uitdagingen voor Vokans in 2020?

LS: We gaan in elk geval verder op de commerciële weg die we zijn ingegaan. We hebben een basis gelegd en ik heb er goesting in. Financieel zullen we reeds dit jaar de vruchten van onze inspanningen kunnen oogsten. Vokans is een goed voorbeeld van het sociaal Darwinisme: we zijn niet de sterkste en beweren ook niet de beste te zijn, maar we hebben ons de afgelopen jaren goed kunnen aanpassen. Ook nu weer, met de commerciële focus van onze organisatie. Tot slot wil ik in 2020 een belangrijke rol binnen de vakbond blijven spelen en de knowhow die we hebben opgebouwd kunnen aanwenden om duidelijk te maken dat commercieel denken tot écht maatwerk leidt. 

Vokans, van commerciële strategie naar succesvolle organisatiecultuur